Kā sociālā mārketinga kampaņas maina mūsu uzvedību pēc koronavīrusa

Ko sociālais mārketings var iemācīt mums par to, kā izplatīt ziņu, nevis par slimību

Kristīnes Sandu foto vietnē Unsplash

Koronavīruss (vai, precīzāk sakot, Covid-19) pasauli ir pārņēmis vētra. Pirms es dodos tālāk, visas manas simpātijas tiek veltītas ģimenēm, kuras skārusi šī slimība. Ne tikai fiziski, bet arī tie, kas cieš no finansiāla stresa un uztraucas par to, vai viņi varēs atļauties sevi izolēt, ja nāksies.

Rakstot, šķiet, ka Apvienotās Karalistes valdība, pateicoties viņu ierobežotajai rīcībai salīdzinājumā ar citu pasaules valdību rīcību, ir kļuvusi par kaut ko smieklīgu. Rakstot, šobrīd visā pasaulē ir vairāk nekā 100 000 apstiprinātu inficēto un 8000 ar vīrusu saistīto nāves gadījumu. Par laimi ir arī atgūti vairāk nekā 80 000 līdzekļu.

Ikviens cieši seko situācijai, vērojot ziņu kanālus un saziņā ar draugiem un ģimeni, izmantojot sociālos medijus.

Bet kā ir ar sociālo mārketingu?

Andreasena bieži citētā definīcija ir

“Pārbaudītu koncepciju un paņēmienu izmantošana no komerciālā sektora, lai veicinātu izmaiņas sabiedriski nozīmīgā uzvedībā”.

Tāpēc sociālo mārketingu visbiežāk izmanto veselības nozarē, piemēram, kampaņās pret smēķēšanu vai droša seksa popularizēšanā.

Ideja ir tāda, ka mārketinga speciālisti izmantos savas metodes no uzvedības psiholoģijas, pārliecināšanas teorijas un mārketinga, lai izplatītu vēstījumu, ko sabiedrība var ņemt vērā, lai radītu ilgstošas ​​pārmaiņas.

Mūsdienās sociālā mārketinga komunikāciju atradīsit galvenokārt tādos veselības aprūpes sniedzējos kā slimnīcas, klīnikas vai aptiekas. Tomēr, ja jūs to zināt, redzot, arī televizorā joprojām ir daudz piemēru.

Viena no acīmredzamākajām iepriekšējām sociālā mārketinga kampaņām saistībā ar pašreizējo koronavīrusa uzliesmojumu ir gripas vakcinācijas kampaņa.

Katru gadu šeit, Apvienotajā Karalistē, mūsu veselības dienests sazinās ar periodu, kas veicina gripas ierobežošanu gripas sezonā.

Kaut arī Anglijas Sabiedrības veselība ir norādījusi, ka trūkst pierādījumu tam, ka masveida ziņojumapmaiņa uzlabo gripas vakcināciju uzņemšanu, Lielbritānijas Medicīnas asociācijas GP komiteja saka, ka bez paaugstinātas informētības būtu grūti sasniegt grupas, kurām tā nepieciešama.

No otras puses, pārliecinošs vēstījums, kas šeit gripas sezonā ir visuresošs, ir “noķert, noglabāt, nošaut”. Kas attiecas uz pārliecināšanos, ka, ja jums ir gripai līdzīgi simptomi, jums ir veids, kā samazināt tā izplatības iespējas.

Crown Autortiesības 2007

Tātad, vai Coronavirus iegūst sociālā mārketinga kampaņu?

Lielbritānijas paziņojums “mazgājiet rokas, divreiz dziedot laimīgu dzimšanas dienu” var būt smieklīgs un muļķīgs, bet tā smieklīgums trokšņa dēļ.

Cilvēki to dara. Tas maina uzvedību.

Es biju blakus kādam publiskajā tualetē (apmēram nedēļu un mazliet pirms manis pašizolācijas uzsākšanas), kurš mazināja melodiju, mazgājot rokas.

Varbūt salīdziniet to ar infografiku par vīrusa simptomiem ar darbībām, kas jāveic, ja parādīsit kādu no tiem. Tas, visticamāk, nemainīs indivīdu uzvedību. Un pat ja viņi spēs mainīt savu uzvedību (ti, sevi izolēt), vai viņi spēs atcerēties padomus par infografiku?

Šie salīdzinājumi ir līdzīgi tiem, kurus es sagatavoju no mūsu iepriekšējām gripas kampaņām. Tāpēc rodas vēl viens jautājums.

Ko mēs varam mācīties no sociālā mārketinga kampaņām, kas mums var palīdzēt šajā pandēmijā?

Veselības aprūpes sociālajā mārketingā baiļu izmantošana bieži tiek izmantota, lai izplatītu vēstījumu tās auditorijai. Tomēr pētījumi parādīja, ka pievilcība pret bailēm nebūt nav visefektīvākais risinājums, lai mainītu uzvedību pats par sevi desensibilizācijas dēļ.

Pētījums aptver dažāda veida ar veselību saistītas kampaņas, bet galvenokārt ar smēķēšanu un aptaukošanos.

Kā es jau uzsvēru, ir arī citi mainīgie, kas palīdz ietekmēt indivīda uzvedību sabiedrības labā, piemēram, efektīvas personīgās higiēnas veicināšana.

No iepriekšējām veiksmīgākām kampaņām un Kotlera un Lī pētījumiem mēs zinām, ka uz bailēm balstītai kampaņai, kas, šķiet, ir tā, ko koronavīruss iegūst līdz šim, ir jābūt šādam:

  • Esiet vienkāršs un skaidrs.
  • Jums jāmeklē risinājumi, izmantojot ticamus avotus.
  • Esiet viegli atcerēties.

Ne tikai tas, bet arī labākās kampaņas rada radošuma sajūtu.

Mēs to redzējām Borisa Džonsona ieteikumā dziedāt daudz laimes dzimšanas dienā, kamēr mazgājam rokas, kā arī kampaņā “noķer, izmet, nogalini”.

Interesants piemērs, kā radoši rīkoties, esmu redzējis izplatīšanos sociālajos medijos, ir infografika “kā pareizi mazgāt rokas”, izmantojot hashtag #washyourlyrics. Cilvēki attēla parakstus aizstāj ar populāriem dziesmu tekstiem vai fanu atsaucēm, kas, šķiet, ir efektīvs līdzeklis, lai palīdzētu cilvēkiem atcerēties pašu grafiku.

Virzīties uz priekšu

Kamēr situācija pastiprinās, tāpat arī informācijas plūsma, kas nāk mūsu virzienā, ar atšķirīgu uzticamības pakāpi.

Pārejot uz priekšu, mums ir jāmācās no iepriekšējām sociālā mārketinga kampaņām, lai izstrādātu ziņojumu, kas efektīvi ietekmēs mūsu kolektīvo izturēšanos pret šī vīrusa izplatības ierobežošanu.

Bet saglabājiet to vienkārši un padariet to neaizmirstamu!

Resursi

  • Andreasen, A. (1995). Sociālo pārmaiņu mārketings. Sanfransisko, Kalifornija: Džošijs-Bass.
  • Fairchild, A., Bayer, R. un Cosgrove, J. (2015). Riskants bizness: Ņujorkas pilsētas pieredze ar sabiedrības bailēm balstītām sabiedrības veselības kampaņām. Veselības lietas, 34 (5), 844. – 851. Lpp.
  • Khandaker, S. un Rana, J. (2016). To kampaņu efektivitāte, kas vērstas pret veselības traucējumiem, izmantojot vīriešu universitātes studentus Rietumaustrālijā. Ģimenes medicīnas un primārās aprūpes pārskats, 18. (3), 253. – 261. Lpp.
  • Kotlers, P. un Lī, N. (2008). Sociālais mārketings: uzvedības ietekmēšana uz labu. SAGE.